三個月之前，筆者與一個知名企業(yè)的市場部總監(jiān)接觸，他的觀點真是不敢恭維。他是這樣說的：“我們的原則是與媒體保持距離�！笨墒沁@話剛說不到一個月，該企業(yè)的一些不愿意公開的行為被某報紙來了一個連續(xù)曝光，而且還有網(wǎng)上報道，四處受到轉(zhuǎn)載。因為先前他們與新聞媒體沒有什么接觸，當(dāng)曝光事件出現(xiàn)以后，才匆匆忙忙地去找報道該事件的記者。被動的局面可想而知。

　　知名的企業(yè)尚是如此，其它的一般企業(yè)就更不用說了。與新聞媒體有效溝通是一項核心的公關(guān)技巧。與新聞記者建立起穩(wěn)固的關(guān)系，組織成功的新聞活動，跟蹤新聞報道，保證信息的傳播，將有助于企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展。為了使更多的企業(yè)能更好地進行公關(guān)活動，充分利用媒體報道來協(xié)助企業(yè)經(jīng)營，筆者以個人的心得與各位進行一下交流。

　　一、和媒體交朋友

　　與媒體良好溝通常常會帶來較好的新聞報道。了解關(guān)鍵的新聞記者，確定他們知道你，然后通過自然的接觸為企業(yè)獲得優(yōu)秀的新聞報道。這就要求企業(yè)相關(guān)人員要了解報刊雜志、廣播和電視臺是工作人員是如何開展工作的。只有相互了解才能相互支持。比如你要知道什么樣的信息是媒體朋友所需要的，你才能適時的提供給他們。我記得有一次我正在為某廚房企業(yè)做策劃，而當(dāng)時我的一位媒體朋友正在主持這么一個專欄，很需要這方面的稿件，我們就一拍即合。這就是與媒體交朋友對企業(yè)的好處所在。與媒體交朋友，一般需要做如下工作：

　　1、引起關(guān)注：就是企業(yè)要學(xué)會制造一些具有新聞價值的事件，引起媒體的關(guān)注。一旦新聞人員開始向你就事件的經(jīng)過尋求幫助時，就意味著融洽的關(guān)系已經(jīng)建立。與媒體建立積極的關(guān)系可以塑造、提高組織形象，推廣產(chǎn)品、陳述事件，讓受眾(包括普通受眾、政要、商業(yè)受眾、專業(yè)受眾)了解企業(yè)情況。與媒體保持接觸能讓你對別人的說法做出反應(yīng)。

　　2、建立聯(lián)系：一般情況下，與媒體良好溝通并與媒體人士保持長久、穩(wěn)固聯(lián)系的企業(yè)會吸引更多的新聞報道，尤其是更多正面的報道。觀看電視、收聽廣播，閱讀報紙雜志，這樣，你就能熟悉各種類型的報道以及語言運用的風(fēng)格。確定可能會正面報道所在企業(yè)新聞的節(jié)目和出版物。去了解當(dāng)?shù)鼗蛐袠I(yè)出版的編輯，與專門報道本行業(yè)的記者聯(lián)絡(luò)，找到當(dāng)?shù)仉娕_和電視臺新聞編輯的負(fù)責(zé)人。認(rèn)識到和諧融洽的關(guān)系對雙方都有好處。隨時準(zhǔn)備好幫助新聞記者，積極配合以便及時完成稿件；友好和善地對待他們，這樣他們就會支持你。我經(jīng)常準(zhǔn)備不同風(fēng)格的稿件，然后通過這些稿件與不同的新聞媒體建立聯(lián)系�？墒俏医佑|的很多企業(yè)中，他們的做法往往非常的簡單。這些企業(yè)常常用一篇新聞稿件發(fā)給所有的媒體，也不考慮這篇稿件是否適合該媒體的稿件要求。這種沒有變通的稿件被媒體拒用是一件太正常不過的事情了。

　　3、邀請媒體采訪：如果你和媒體有過初次的合作，為了使雙方能更進一步的了解與溝通，建議你邀請這些記者作一次正式采訪。比如邀請記者去公司或工廠采訪，向記者們展示目前的工作情況等。如果你策劃的是一項與有關(guān)員工共進午餐的活動，你還得向員工們簡要說明進餐時可以談?wù)摵筒荒苌婕暗脑掝}。記�。阂恍┯浾邥�利用酒后閑聊抓住最佳的新聞線索。另外，為記者提供一篇好的新聞稿，以及裝有產(chǎn)品的禮品包，或者一瓶葡萄酒或威士忌。這種慷慨大方的表現(xiàn)將有助于建立和諧的關(guān)系。萬萬不能通過賄賂媒體來獲得新聞報道，這種方式不但沒有效果，有可還會受到負(fù)面的報道。

　　二、吸引媒體報道

　　正面的新聞報道可以提高企業(yè)的聲譽，與關(guān)鍵受眾建立起信任感。找到有新聞價值的素材、進行有效新聞發(fā)布，組成整套新聞、確保成為頭條新聞。

　　1、了解新聞報道。我們每天在電視、廣播或出版物上看到的除了廣告之外，大多露面的信息主要方式就是新聞發(fā)布。新聞宣傳稿就是將新聞素材以報道的形式撰寫。出版和廣電界的記者們利用這些新聞稿來編輯、報道、制作特別節(jié)目。一旦收到新聞稿，編輯會首先瀏覽標(biāo)題和稿件的第一段，以了解素材的大致內(nèi)容。如果他(她)覺得瀏覽的內(nèi)容不夠吸引人，就會棄用稿件，這樣的稿件估計要占97%。為使新聞稿件能在每天數(shù)百篇稿件中脫穎而出，應(yīng)確保你的素材生動有趣、非同尋常、廣受爭議、新穎獨特、突發(fā)性強或意義深遠。

　　新聞稿件就必須從新聞價值的角度選擇素材，并且要確保新聞稿件包含五個W，即素材中包含的關(guān)鍵內(nèi)容。五個W是：(1)、WHO——誰將會執(zhí)行這項行動？可能是個人、組織、或兩者皆是。(2)、WHAT——他們會做什么？可能是一項活動，或一項公告。(3)、WHEN——什么時候執(zhí)行？寫清日期、合適的場所、時間。(4)、WHERE——活動將在何處開展？(5)、WHY——你開展活動的原因是什么？

　　2、發(fā)布新聞宣傳稿。一旦撰寫完新聞宣傳稿，就須由相關(guān)經(jīng)理檢查、批準(zhǔn)，然后向目標(biāo)媒體發(fā)布。如果你不確定向何處發(fā)送，在電話號碼簿上尋找當(dāng)?shù)氐拿襟w地址，按照國有、商業(yè)、技術(shù)、消費等不同性質(zhì)分類，加上廣播和電視節(jié)目的詳細情況，制作一份特別的媒體目錄。這樣做代價不菲，但如果你打算將與媒體的關(guān)系作為宣傳策略的核心，其價值是不可估量的。目錄的判別很大，有些是按地理區(qū)域劃分的，有些是按商業(yè)領(lǐng)域和技術(shù)領(lǐng)域出版的，而另一些則列出消費領(lǐng)域或商業(yè)領(lǐng)域出版物。有些目錄專門介紹廣播媒體，列出節(jié)目名稱、制作人姓名及對節(jié)目內(nèi)容的簡介。比如報紙類、雜志類，而報紙類又分為中央級的和地方級的。如果按內(nèi)容來分還會時尚類、專業(yè)類、日常生活類等。

　　3、制作媒體包裹。如果打算開展一項活動或者推出一項新產(chǎn)品，或許需要向記者提供比新聞稿更詳細的內(nèi)容。在這種情況下，應(yīng)該制作一份媒體包裹，放入新聞稿的復(fù)印件和其他有用的信息。例如，你現(xiàn)在有一個新型的化妝品上市，你就應(yīng)該把該產(chǎn)品的背景材料、以前市場上相關(guān)產(chǎn)品資料及關(guān)鍵人物(如產(chǎn)品的研發(fā)專家)的傳記、產(chǎn)品情況說明書、經(jīng)常被詢問的問題(附有回答)及產(chǎn)品圖片等作為宣傳包裹的組成部分，也可附上產(chǎn)品的樣品。媒體包裹可以寄給記者，或者在新聞發(fā)布會、記者采訪或攝影會時親自送給他們。如果這一環(huán)節(jié)沒有做好，你希望的稿件可能就不會被發(fā)布出來，因為記者手里沒有足夠的資料可以編輯你的稿件。許多企業(yè)的新聞稿件遲遲不被發(fā)布出來，我想材料不全就是一個重要的原因。我曾碰到過一個這樣的問題，我邀請記者參與一個活動，當(dāng)記者想給這個活動進行報道時，發(fā)現(xiàn)需要一些產(chǎn)品照片，而當(dāng)時廠家沒有，經(jīng)銷商也沒有，大家都一直找不出合適的產(chǎn)品照片。正在著急之中，我突然想起我的電腦里有半年前存放有的些類似的產(chǎn)品照片，我馬上找到并把它們傳給了記者。否則，我這個活動的新聞報道可能就泡湯了。

　　4、舉辦新聞發(fā)布會。在新聞有可能激發(fā)出媒體相當(dāng)?shù)呐d趣(如宣布意義重大的好消息，如開辦新工廠，提供大量的工作機會或者宣布大規(guī)模的裁員)時，企業(yè)就應(yīng)當(dāng)舉辦新聞發(fā)布會，邀請有關(guān)人士、媒體和公司重要代表參加，隨后接受采訪。開新聞發(fā)布會要記得安排安靜的房間以供會后采訪使用，并確保已向接受采訪的員工作了有關(guān)指示。當(dāng)然，舉辦新聞發(fā)布會是非常耗時的，而事件本身也充滿壓力，應(yīng)確保要發(fā)布的新聞合理性和合法性，如果采用新聞宣傳稿的形式也同樣有效，就使用宣傳稿這種形式，這樣既可以節(jié)省時間，又能免除麻煩。

　　三、接受媒體采訪

　　接受媒體采訪可能是個麻煩的事情。要做好充分的準(zhǔn)備，學(xué)習(xí)如何回答棘手的問題，確保接受的采訪可為你和所在機構(gòu)塑造良好的專業(yè)形象。

　　1、為電臺或電視臺采訪做準(zhǔn)備。與文字刊物的采訪相比，電視、電臺采訪更令人感到不安。但是一般沒有必要過分擔(dān)憂。除非是現(xiàn)場直播，否則不必過慮，通常問題可以重復(fù)，節(jié)目也可以重新錄制，因而你可以提供更簡潔或更為全面的回答。在大多數(shù)場合下，采訪者希望展示你最好的一面，所以讓你放松，幫助你有更好的表現(xiàn)也是電視電臺記者的工作之一。只有當(dāng)你成為眾矢之的時，才真正到了艱難時刻。和同事一起對可能會在采訪中遇到的問題進行準(zhǔn)備，以增強信心。如果時間允許的話，最好進行多次演練。記得年初我參加一個知名企業(yè)在深圳舉行一次新聞發(fā)布會時，我們要求該企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)先做一下準(zhǔn)備，他說：“沒有問題，我和企業(yè)一同成長近十年了，還有什么不了解的�！笨墒钱�(dāng)記者拿著攝像機對著這位領(lǐng)導(dǎo)時，他卻說不出幾句話。急得大家都在旁邊打“啞語”以提醒他，沒想到這么一來，他反而變得更加緊張。不但話說不出來，連表情也變得很難看。后來干脆就由他的一位下屬來代他接受媒體的采訪。

　　2、處理棘手問題。采訪者通常詢問被采訪者一些設(shè)計好的問題，讓被采訪者以一種有趣的、啟發(fā)的、生動活潑或開玩笑的方式回答。如果你所在的企業(yè)做出不被大眾接受的事情時，你就可能會遇到一些苛刻或攻擊性很強的問題。在這種情況下，被采訪者必須事先確定好愿意回答的問題和不愿意暴露的信息，考慮一下你將如何回答這些的問題。當(dāng)然，練習(xí)一下的環(huán)節(jié)最好不要省掉。這里強調(diào)一點，在面對棘手的問題時，永遠也別說“無可奉告”。這樣說給人的感覺你在試圖隱藏什么似的。要避免聽起來含糊其詞的回答。要集中注意力，把你的意思表達清楚，讓聽眾明白。如果有必要，可以把采訪者的問題重新解釋。比如被問到對裁員持何種態(tài)度時，回答重點放在積極的方面。可以這樣說“我們將幫助被裁員工尋找新工作”或“所有被裁員工將帶薪尋找新工作并可以得到再就業(yè)的建議”等�？傊�，出現(xiàn)了危機，面對攝像機、錄音機或不友好的記者，應(yīng)該保持冷靜，確保你已傳達要點，然后果斷地結(jié)束采訪。

　　四、發(fā)表新聞圖片

　　一張好的圖片是一種優(yōu)秀的宣傳工具�？上�，我們的企業(yè)在這方面做得卻是遠遠的不夠。很多企業(yè)根本就沒有想過要通過好的圖片來宣傳他們的企業(yè)或產(chǎn)品(這里不包含硬性的廣告圖片，而是指具有新聞價值的圖片)。其實企業(yè)可以通過優(yōu)秀的圖片報道，把自己有創(chuàng)意的產(chǎn)品或者企業(yè)形象“銷售”出去。這里提供兩種方法。

　　1、組織攝影聚會。企業(yè)可以通過舉辦攝影活動的方式，把關(guān)于企業(yè)及其產(chǎn)品的圖片發(fā)布出去。如書寫一份有效的攝影聚會邀請函發(fā)出去，邀請攝影師們參加。攝影聚會邀請活動是為了吸引新聞界攝影師們而組織的活動。如果你認(rèn)為策劃的攝影活動有報道價值，也可邀請電視臺的攝影師參加，能獲得電視臺的報道你的宣傳活動將更具影響力。一般攝影記者都是比較忙，他們的工作也很有計劃性。所以，在開展活動的前一周你應(yīng)當(dāng)把邀請函送到你所邀請的媒體的圖片部的桌上。如果編輯們認(rèn)為這些活動有價值，就會記錄在備忘錄上。但是，這并不意味著同意參加，尤其是在同時還有一場更有新聞價值的專題活動時。也是說，你在策劃這類活動時，要注意調(diào)查了解一下近期是否有更重要的活動出現(xiàn)。比如，社會公益活動或者比你的企業(yè)更有影響力的公司是否在舉辦類似活動，要盡量避開，以免撞車。

　　2、發(fā)表自己的圖片。第二種方法就是企業(yè)直接向當(dāng)?shù)氐膱蠹�、雜志提供一些高質(zhì)量的圖片。為了確保圖片的質(zhì)量和構(gòu)圖，最好雇用一位了解媒體要求的專業(yè)自由攝影師，這樣你的圖片的命中率可能會高些。如果情況合適，還可配合新聞短訊進行圖片發(fā)布，也可以在新聞稿上注明在公司網(wǎng)站上可以下載圖片。值得提醒一下的是，所有明確發(fā)表的每張圖片的背后都要附有清晰的文字說明。要寫清照片上的是誰，表現(xiàn)的是什么，按照從左到右的順序列出人物名字。不要直接在圖片的背面寫，因為這樣可能會損壞圖片。把內(nèi)容寫在有粘性的標(biāo)簽上，然后粘貼在圖片的背后。這樣做會使你的照片顯得更珍貴，而對你來說，則顯得更專業(yè)些。

　　五、跟蹤媒體新聞報道

　　一旦新聞稿發(fā)布成功，圖片被采納，下一步就是確保對企業(yè)進行正面宣傳，保持前后一致。保留每次與媒體接觸的記錄，追蹤新聞報道，評估效果。這部分工作現(xiàn)在管理比較正規(guī)的企業(yè)都已經(jīng)在做了。但還有相當(dāng)多的企業(yè)還沒有這種習(xí)慣和意識。而有些企業(yè)可能在做一些媒體報道方面的資料檔案管理，但得很不到位，也很不規(guī)范，更多的都是想到哪里做到哪里，能做多少就做多少。我甚至看到一家年銷售額近七個億的企業(yè)，把這些資料整理好以后就鎖起來，等這些資料達到一定數(shù)量以后，就把相對舊的扔掉。其實他們從來就沒有回顧和分析過這些資料。真是讓人不解，難道他們整理這些資料是為了積累到一定量以后就扔掉？令人不可思議的是，在這樣的企業(yè)里竟然也拿不出一份記者名單。更不要說什么跟蹤媒體新聞報道了。

　　按照比較規(guī)范的做法，企業(yè)應(yīng)該要做好如下兩件工作：

　　1、記錄媒體來電。記錄來電，你就會有一份相應(yīng)的、可靠的媒體反饋記錄。列出打電話的人所代表的出版物或節(jié)目以及問詢的深層含義，同時也記錄下你的反應(yīng)或發(fā)表的言論。了解采訪結(jié)果的編排時間以及發(fā)表時間，檢查報道是否公正客觀。你越是致力于提高公司的形象，工作得越辛苦，媒體致電給你的可能性就越大。為了便于記錄和方便查閱，建議以一年12個月為導(dǎo)線制作一個表格，按媒體名稱、專業(yè)、類別進行分類記錄。

　　2、追蹤新聞報道。每一次發(fā)布新聞或發(fā)出攝影聚會邀請函，都應(yīng)該在檔案中留下復(fù)印件，附上發(fā)送記錄表，然后用實際報道單位數(shù)量除以發(fā)送單位數(shù)量，得出媒體曝光率。如果你發(fā)送的大多數(shù)新聞稿被采用，說明你的工作很有效。如果只有小部分新聞稿被采用，調(diào)查原因。是因為超過截止時間、新聞稿質(zhì)量不高、還是因為選擇了不合適的媒體作為目標(biāo)呢？按發(fā)送記錄表的名單拔打電話，看看你能否找到原因。現(xiàn)在媒體競爭也很激烈，只要你態(tài)度誠懇，他們很愿意與你進行良好的溝通的。

　　另外一種跟蹤方式是聘請專業(yè)事務(wù)所來搜集信息。這些事務(wù)所將會提供新聞剪報、電臺報道的錄音、磁帶、電視報道的錄像帶，以及電臺報道的記錄。許多事務(wù)所還提供評估服務(wù)。有的事務(wù)所提供對出版界的監(jiān)測情況，有的則提供對廣播電視的監(jiān)聽情況，并不是所有事務(wù)所同時開展這兩種業(yè)務(wù)。所以，你可能要同時聘請兩家事務(wù)所為你服務(wù)，如果你有需要的話。新聞剪報事務(wù)所通常按每月收取顧問費、閱讀費以及每份剪報的費用，而監(jiān)聽公司一般不會收取顧問費。當(dāng)然，各地方的情況自有不同，對于這個問題難以定論。